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思维、社会与行为——你真的了解用户吗?

发布时间:2020-09-29

世界银行说,我们需要根据对人性的认真分析来重新设计发展政策。同样地,我们需要根据对人性的认真分析,来提供更好的用户体验。

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为理解和应用近年决策研究的新成果,世界银行《2015年世界发展报告——思维、社会与行为》提出了一个基于三项原则的框架:第一,人们的大多数判断和选择都是自动做出的,并不经过深思熟虑——即“自动思维”。第二,人们的思考和行动常常取决于身边其他人如何思考和行动——即“社会思维”。第三,同一个社会的人会对如何认识世界和看待自己有一些共同的视角——即“心智模型思维”。

这里所强调的三种思维方式适用于所有人,不管收入高还是低,教育水平高或低,来自高收入国家还是低收入国家。世界银行集团行长金墉说,这份报告传达的主要信息是:在理解和改变人的行为方面我们可以做得更好。许多发展经济学家和实践者认为,人类决策中的“非理性”因素是无法捉摸的;而通过很多人的互动(如市场互动)这些元素可以相互抵消。然而,现在我们知道事实并非如此。

常规经济学的优势在于它把人的认知和动机放在一个“黑盒子”里,使用的模型往往假定人们都是从自身利益出发,全面考虑所有成本和收益,然后做出深思熟虑的理性决定。这些假定实际上故意简化了“行为主体混乱和神秘的内部运作”(Freese2009)。这种方法在某些情况下非常便捷有用,但在另一些情况下也存在缺陷:它忽略了心理和社会因素对行为的影响。人不是只会机械地计算成本和收益的自动机器。相反,人是会受各种因素影响、有感情的行为主体,他们的决策会受到情境脉络、当地社会网络和规范以及共同心智模型的影响。人们要确定生活中什么是好的、可能的或者“可以想象的”——这些因素对此都发挥着作用。基于对人的因素充分考虑的新工具并不能取代现有的基于对自利的个人提供恰当激励的政策机制,而是对它们加以补充和强化。一些新方法实施起来成本很低,因为它们只是调整政策设计或实施中的细微之处,如改变现金补贴的发放时机、改变某种描述方式、简化服务步骤、提供必要提醒、激活潜在的社会规范或减少某种身份的歧视等。

“自动思维”案例

在肯尼亚,许多家庭表示缺乏现金是阻碍他们投资购买卫生预防用品(如用杀虫剂处理过的蚊帐)的原因。然而,研究人员发现,只要给人们提供一个可上锁的金属盒、一把挂锁和一个标明需购买的卫生预防用品名称的账本,人们对这类产品的投资就会提高66-75%(Dupas andRobinson2013)。这个项目背后的想法是,虽然钱是可转移的——手上的现金随时都可以花掉,但通过这种以“心理账户”来分配资金的过程,人们对消费进行分类,并相应地安排自己的消费行为。金属盒、锁和带标签的账本的重要性在于,它让人把钱放在专门用于卫生预防用品的心理账户上。这种干预之所以奏效,是因为心理账户利用了人的“自动思维”;更广泛地来说,这是体现标签效应(labelingeffect)的一个例子——所谓标签效应,就是说对某一事物如何归类会影响人们对它的感知和看法。

“社会思维”案例

低收入国家传统的金融扫盲项目收效甚微(Xuand Zia 2012)。但最近南非用电视肥皂剧介绍理财知识的做法却成功地帮助人们做出更好的财务选择。肥皂剧的主人公是一个财务状况非常混乱的人,而剧中很自然地植入了很多理财教育信息。连续两个月观看这部剧以后,人们参与赌博或者通过昂贵的分期付款购买商品的可能性有所降低(Bergand Zia 2013)。观众与剧中人物情感相通,这使他们更容易接受片中的金融教育信息,效果好于标准的金融扫盲项目。这一干预的成功取决于“社会思维”——也就是说,我们愿意从别人那里找到认同感并学习他们的经验。

“心智模型思维”案例

在埃塞俄比亚,很多弱势人口表示心理上有一种无力感,常说“我们既没有梦想,也没有想象”或“过一天算一天”之类的话(Bernard,Derconand Taffesse 2011)。2010 年,一些随机抽取的家庭被邀请观看一小时的励志影片,由四部纪录片组成,每个片子都是来自当地的人物讲述他们自己的故事,即他们如何通过树立目标和努力工作改善了自己的社会经济状况。半年后,观看了励志影片的家庭和未观看的家庭相比,总储蓄更高,对子女教育的平均投资更多。调查显示,这些影片增强了他们对未来的期望,尤其是对子女教育的期望。这项研究表明,干预措施可以改变人的心智模型——即对“未来什么是可能的”的想法(Bernardand Taffesse 2014)。

更多案例

在美国进行的一个实验测试了使借款成本更透明的一项干预措施的效果,展示了信息呈现方法对决策的巨大影响(Bertrandand Morse2011)。参加实验的人员被分为两组。一组从发薪日贷款机构那里收到装有现金和贷款文件的标准信封,信封上注明贷款到期时间和应付金额。另外一组也收到一个装有现金的信封,但信封上还注明了不同还款时间对应的还款金额(最长为三个月),并将它和同样期限的信用卡贷款费用进行对比。其中后一组的人在此后四个月内再次向发薪日贷款机构借贷的可能性比前一组的人低11%。

人们往往是有条件的合作者——也就是说,只要其他人合作,他们就愿意合作。下图显示了一个“公共产品博弈”在八个国家的实验结果。它表明,尽管各国有条件的合作者与搭便车者的数目比例各不相同,但有条件的合作者在所有国家都占主导。换句话说,关于经济行为的经典理论在所有这些国家都不成立(Henrichandothers 2001)。

在印度的小额贷款项目中,随机抽取的一部分客户被要求每周开一次会而不是每月开会。与对照组相比,这些客户在贷款周期结束两年多之后仍保持着更多的非正式社会联系,更愿意共担风险,而且第二笔贷款违约的可能性只有对照组的三分之一(Feigenberg, Field andPande2013)。在乌干达和马拉维,农民对农民进行的技术推广培训活动比使用专业推广人员更为成功(Vasilaky and Leonard2013;BenYishayand Mobarak 2014)。通常人们都希望按时还贷、使用更好的生产技术,但他们往往缺乏这样做的动力。相关政策如果能有效利用社会性激励,就可以帮助他们实现自己的目标,保护他们的利益。

经济学关于人的决策的学术思想的演变

继亚当·斯密的基础性工作之后,经济学家对影响人的决策的心理和社会因素进行了很多探讨。约翰·梅纳德·凯恩斯认识到“货币幻觉”现象——即人们往往只注意货币的名义价值而不是实际价值,他所提出的解决失业的方案就利用了这种幻觉。凯恩斯还认识到,我们的很多长期投资体现了“动物精神”——即本能和情绪,而不是冷静的计算思考。贡纳尔·米达尔认真研究了文化停滞问题。赫伯特·西蒙和哈耶克的大部分研究是建立在以下认识之上:一下能处理的信息只有这么多,因此无法仔细权衡自己所做决定的每一个可能结果的成本和收益。阿尔伯特·赫希曼认为,经济学研究要记住人有各种复杂的动机;他们看重合作和忠诚。

然而,在20世纪大部分时间,通过保罗·萨缪尔森和许多其他经济学家的工作,经济学界表现出一种“逐渐抵制享乐、自省和心理因素分析的趋势”。米尔顿·弗里德曼的著名论文“论实证经济学方法论”和1950 年代其他一些人根据当时的证据很有说服力地提出,经济学家在预测市场结果时可以放心地忽略心理因素的影响。他们认为,单个经济主体可被看作一个冷静、理性、纯粹追求自利的个体,因为一个人如果不这样做,他就会被这样做的人逐出市场。标准的经济学模型都以对成本、收益的准确计算和固定不变的自利偏好作为假设,这些假设在很多圈子里变成了理所当然的信念。

近30年来许多行为和社会科学学科对决策的研究成果使经济学家们又进入一个新阶段,开始对影响决策的心理和社会因素加以衡量和正式研究,而这些因素是很多经济学鼻祖早就认为非常重要的。实证研究表明,人们决策时不会考虑到所有的成本和收益。人们希望遵从社会规范。人们的口味不会一成不变,也不会随意变化。偏好取决于具体情境,也取决于社会上的各种制度—这些制度构成了帮助人们理解世界的解释框架(Basu 2010; Fehr and Hoff 2011)。

经济学就这样完成了一个轮回。经历约40年的断层后,一种基于对人更现实的理解的经济学正重新出现。但这一次它是建立在大量实证证据的基础上——贯穿多个行为和社会科学学科的微观层面的证据。人的头脑与电脑不同,它是心理的,而不是逻辑的;是可变化的,而非固定的。用同样的方式处理同样的问题,这无疑是理性的做法,但人们往往并不这样行事;在默认选项或选项顺序变化时,他们的选择也会改变。人们利用符合自己处境和文化的心智模型来解释周围的现象并做出决策。这份报告显示,采用跨学科的视角看待对人的行为可以提高经济学的预测能力,找出新的发展政策工具。

人有两种思维系统:自动系统和分析系统。自动系统影响几乎所有的判断和决策。

注:摘自世界银行《2015年世界发展报告:思维、社会与行为》,该报告由Karla Hoff 和 VarunGauri 领导的团队编写。

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